Se Google investe in affissioni e lancia campagne OOH, allora perché un brand qualsiasi dovrebbe credere nell’efficacia delle Google Ads? La domanda è provocatoria, ma la risposta è semplice: perché non esiste un’unica soluzione sempre valida per ottenere risultati concreti.
Ogni contesto è unico, così come lo sono anche gli obiettivi dei brand, che non restano costantemente identici, ma possono cambiare nel tempo.
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Conviene davvero investire in Google Ads?
Google possiede una delle piattaforme più importanti per l’adv online, eppure investe costantemente in campagne offline. Ma ovviamente, la maggior parte dei brand non sono colossi come Google e non hanno le stesse capacità di spesa per presidiare differenti posizionamenti. In più, le campagne OOH, come tutto ciò che è comunicazione offline, non possono essere misurate e tracciate alla perfezione, come accade nell’advertising online.
Misurabilità significa maggiori probabilità di ottimizzare il budget media e di ottenere ROI più elevati. In altre parole, chi sa governare il dato, sa anche ottenere il massimo delle conversioni, minimizzando i costi.
Oggi, fare Google Ads è ancora più conveniente perché sono oltre vent’anni che la piattaforma assimila una quantità enorme di dati sui comportamenti degli utenti online. Ma, allo stesso tempo, la concorrenza è spietata. Chiunque crea annunci sponsorizzati su Google. Inoltre, i media digitali sono contenitori di messaggi pubblicitari con date di scadenza istantanee. Perciò, costruire un’identità forte solo attraverso i canali digitali, non è impossibile ma è molto complesso.
Meglio affissioni e campagne offline?
Le campagne out of home e offline hanno un grandissimo vantaggio: possono essere letteralmente ovunque, senza apparire invasive. Anche per questo motivo, l’allineamento emotivo tra il target e il messaggio della campagna è più intenso rispetto a quello che può generarsi nelle campagne digitali.
L’arredo urbano, le affissioni e il transit adv hanno il grosso vantaggio di essere più memorabili, anche se si tratta di un dato meno facile da tracciare. Ma grazie al programmatic advertising, anche l’OOH è sempre più crossmediale. Oggi, in giro per le città, sono sempre più diffusi schermi stand alone che mostrano contenuti multimediali dinamici sulla base del target, che statisticamente si troverà nei pressi dello spazio pubblicitario.
Con l’avvento del programmatic e del SOOH (ovvero, smart out of home), nel sistema di compravendita degli spazi pubblicitari la profilazione è sempre più mirata anche per le campagne offline. Eppure, la precisione garantita dal digitale non è ancora stata raggiunta.
L’ultima campagna omnichannel di Google
Per comprendere come selezionare il mezzo di comunicazione più adatto rispetto alle limitazioni di budget, al pubblico di riferimento e agli obiettivi da raggiungere, un’ottima strategia consiste nell’analizzare le azioni dei top player.
Lo scorso aprile, il brand Google Data Center ha affidato all’agenzia VSA Partner lo sviluppo di una campagna omnicanale digitale, print e outdoor, per arrivare in tutto il mondo: dall’Europa ad Hong Kong. Il progetto è stato intitolato “A global campaign that hits home” e ha l’obiettivo di far conoscere i nuovi vantaggi di Google Cloud ai suoi utenti.
Per sviluppare il concept di una campagna omnichannel su scala globale, il key message non poteva che essere un messaggio diretto, coerente, ma soprattutto flessibile per poter parlare ai mercati di tutto il mondo. In questo senso, un esempio di body copy dedicato alle campagne stampa è:
“A cloud made for Hong Kong. Innovation speeds up. Digital business transform. Cities get smarter. Hong Kong’s new Google Cloud Region is here.”
Il visual, studiato per legare ogni declinazione locale della campagna, fa riferimento esplicito all’identità visiva del brand, dato che quella di Google è riconoscibilissima. Di conseguenza, gli elementi di design del marchio sono stati personalizzati per celebrare la cultura di ogni paese.
Perché l’omnicanale funziona
Investire in campagne omnicanale significa puntare completamente sull’esperienza del target di riferimento, integrando differenti punti di contatto per la vendita di un brand. Nel marketing omnicanale un marchio ti segue ovunque tu vada, online e offline. Ti fa sentire come se stessi interagendo con un’unica entità. In più, una strategia omnicanale si occupa dell’intero percorso del cliente, dal momento in cui scopre il brand fino alla fidelizzazione.
È importante specificare che omnicanale e multicanale sembrano concetti simili, ma in realtà sono molto diversi. Multicanale è un termine generico che si riferisce a qualsiasi strategia che coinvolge più di un canale, mentre l’omnicanale considera ogni singolo canale in modo completo.
L’esperienza omnicanale è più complessa e non lineare, perché segue la reale customer journey dei clienti in target. L’esperienza multicanale, invece, è più semplice e lineare. In generale, le strategie omnicanale si concentrano maggiormente sui clienti, mentre quelle multicanale mettono al centro il brand.
Come scegliere?
Chi è in grado di capire quando è meglio investire in una campagna Performance Max su Google Ads, piuttosto che su affissioni o campagne OOH?
Per fare la scelta giusta, è indispensabile conoscere profondamente sia i canali digitali, sia quelli offline, proprio perché ogni settore ha le sue caratteristiche specifiche, ogni brand ha la sua storia, i suoi obiettivi e le sue criticità. Ma soprattutto, perché ogni media ha il suo potenziale.
Ed è per questo che Google, così come Meta e Amazon, scelgono di fare comunicazione anche tramite affissioni, spot e campagne OOH.
